Wraz z rosnącym znaczeniem czynników ESG dla inwestorów, konsumentów i firm, w praktyce biznesowej i komunikacji pojawia się coraz więcej określeń produktów i usług takich jak „zielony”, „eko”, „bio” czy „zrównoważony”. Dotyczy to także sektora finansowego. Wykorzystanie tych sformułowań rodzi jednak pole do nadużyć, bo nie zawsze deklaracje pokrywają się z rzeczywistością, co dostrzegają regulatorzy. Unia Europejska chce lepiej weryfikować, czy składane przez przedsiębiorstwa deklaracje przyniosą efekty, bo mówimy o zjawisku o dużej skali.
Dane UE z analizy przeprowadzonej w latach 2012–2023 pokazują alarmujący trend – liczba przypadków potencjalnego greenwashingu znacząco wzrosła we wszystkich sektorach, w tym w bankowości. Co więcej, w 2023 roku odnotowano aż 26,1% wzrost liczby podejrzanych przypadków rok do roku[1]. Bloomberg News prześwietlił z kolei ponad 100 emisji obligacji związanych ze zrównoważonym rozwojem o łącznej wartości prawie 70 miliardów euro – sprzedanych inwestorom na europejskim rynku, uważanym za najbardziej dojrzały w zakresie zrównoważonych finansów. Wynik? Większość z tych obligacji powiązana jest z celami klimatycznymi, które są albo słabe, albo nieistotne, a w wielu przypadkach… już dawno przez firmy osiągnięte.
“Mnie to nie dotyczy”, „to zagrywki wielkich, światowych korporacji”. Często nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak powszechne jest to zjawisko. Tymczasem jak wynika z danych Komisji Europejskiej, opublikowanych w 2021 r., co drugi sprzedawca, który w internecie promował swoje produkty jako „eko”, mówiąc delikatnie, mijał się z prawdą[2]… I przykłady wcale nie dotyczyły dóbr luksusowych czy wysoce specjalistycznych branż. W ramach corocznego badania, podczas którego KE sprawdzała, czy sprzedawcy korzystający z e-platform handlowych nie naruszają unijnych przepisów konsumenckich przebadano ponad 340 przekazów promocyjnych zamieszczanych w internecie. Analizie poddano przekazy z różnych branż, m.in. odzieżowej, kosmetycznej, AGD. Mówimy więc o zjawisku, które występuje w wielu obszarach biznesu – mówi Katarzyna Szołucha, koordynator ds. ESG w PFR TFI.
Malowanie trawy na zielono, czyli czym właściwie jest greenwashing?
W praktyce rynkowej możemy spotkać się z różnymi definicjami zjawiska greenwashingu. W powszechnym rozumieniu greenwashing to praktyka, w której firmy przedstawiają swoje produkty, usługi lub polityki jako bardziej ekologiczne lub zrównoważone, niż są w rzeczywistości.
Europejskie Urzędy Nadzoru definiują greenwashing jako praktykę, w ramach której oświadczenia, deklaracje, działania lub komunikaty związane ze zrównoważonym rozwojem nie odzwierciedlają w jasny i uczciwy sposób realnego wpływu na zrównoważony rozwoju podmiotu, produktu finansowego lub usługi finansowej. Praktyka ta może wprowadzać w błąd konsumentów, inwestorów lub innych uczestników rynku.
Wbrew potocznym wyobrażeniom greenwashing, czyli popularna „ekościema” nie jest wcale wynalazkiem ostatniej dekady. Termin został po raz pierwszy użyty przez działacza ekologicznego Jaya Westervelda w 1986 roku w kontekście praktyk marketingowych hoteli, które prosiły gości o ponowne używanie ręczników pod pretekstem troski o środowisko, podczas gdy nie podejmowały innych działań na rzecz ograniczenia negatywnego wpływu na środowisko.
Działania greenwashingowe mogą mieć charakter świadomy lub niezamierzony. Do najczęstszych przypadków należą: Zaniżanie śladu węglowego w raportach niefinansowych na podstawie niekompletnych danych, deklaracje ekologiczne bez pokrycia – np. dodawanie przyrostka „eko” w nazwie produktu bez wyjaśnienia czy oznaczanie funduszy inwestycyjnych jako „zielonych” – gdy ich portfele zawierają aktywa spółek działających w sektorach o negatywnym wpływie na środowisko.
Transparentość – to podstawa
Zmiany regulacyjne, rozwój standardów raportowania i wreszcie presja samych interesariuszy powodują, że zwiększa się zakres informacji ujawnianych przez organizacje w zakresie ich strategii zrównoważonego rozwoju. A tu kluczowe znaczenie mają transparentność, rzetelność, autentyczność przekazywanych informacji oraz uczciwość i czyste intencje. Mimo to część organizacji określenia takie jak „ekologiczny”, „odpowiedzialny” traktuje wyłącznie jako element kreowania lepszego wizerunku.
Choć na pierwszy rzut oka „dodanie więcej zielonego koloru” w swojej komunikacji z otoczeniem może wydawać się szybką, tanią i wygodną strategią komunikacji, w rzeczywistości w dłuższej perspektywie może przynieść skutki odwrotne do zamierzonych. Rozczarowanie konsumentów, negatywna opinia w środowisku, utrata reputacji i prestiżu to tylko wierzchołek góry lodowej. Przykłady z rynku pokazują, że greenwashing może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych i finansowych – tłumaczy Katarzyna Szołucha.
Legislacja na polu walki z ekościemą
Regulacji, które mają służyć ograniczeniu praktyki greenwashingu stale przybywa, a możliwości w tym zakresie stwarzają zarówno przepisy unijne, jak i krajowe. Kluczowe regulacje na poziomie UE to: Taksonomia UE (definiuje działania uznawane za zrównoważone środowiskowo) oraz Rozporządzenie SFDR (wprowadza obowiązek transparentnego raportowania, zobowiązując instytucje finansowe do szczegółowego ujawniania wpływu swoich inwestycji na zrównoważony rozwój.) Do tego planowana dyrektywa Green Claims ma wprowadzić jednolite zasady oceny i komunikowania deklaracji ekologicznych. W Polsce walkę z greenwashingiem wspierają m.in. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Już dziś obowiązujące przepisy przewidują konkretne sankcje Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, co może być skutkiem greeneashingu, Prezes UOKiK może ukarać przedsiębiorcę karą finansową w wysokości do 10% obrotu firmy w roku poprzedzającym, a także karą w wysokości do 2 mln zł dla osób zarządzających. W wyniku postępowania bez wątpienia ucierpi także reputacja firmy.
Stosowanie działań greenwashingowych, nawet nieświadome, stanowi poważne ryzyko reputacyjne. Dlatego ważna jest transparentność oraz edukacja pracowników, klientów i inwestorów. Najlepszym rozwiązaniem są przejrzyste informacje oraz możliwość szybkiej weryfikacji, czy fundusz lub firma rzeczywiście uwzględniają kwestie ESG – wyjaśnia Katarzyna Szołucha.
Sprawdzam!
Rozwijając temat sankcji za greenwashing, trzeba wskazać, że nie są to odosobnione przypadki. W październiku 2022 r. Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) uznał, że plakaty jednego z banków pojawiające się na Wyspach Brytyjskich stanowią greenwashing. Urząd orzekł, że komunikaty giganta bankowego promujące jego plany ograniczenia szkodliwych emisji wprowadzają klientów w błąd. Organ stwierdził bowiem, że na plakatach „pominięto istotne informacje” o jego działalności. Plakaty prezentowały działania banku w zakresie sadzenia drzew i pomocy klientom w osiągnięciu „zerowej emisji netto”. Bank został zobowiązany do usunięcia wszystkich wspomnianych reklam. Były one umieszczane na przystankach autobusowych w całym kraju. Oprócz tego brytyjski organ nadzoru finansowego nałożył na bank karę w wysokości 10 milionów funtów za niejasne i mylące komunikaty marketingowe dotyczące produktów inwestycyjnych promowanych jako zrównoważone lub ekologiczne. Ta kara miała na celu zasygnalizowanie branży finansowej, że wprowadzające w błąd informacje o produktach ESG będą surowo karane.
Głośny przykład zza oceanu to kara 19 milionów dolarów nałożona w 2023 r. na jedną z firm inwestycyjnych przez Amerykańską Komisję Papierów Wartościowych i Giełd (SEC). Sprawa była złożona – w sierpniu 2021 roku były szef ds. zrównoważonego inwestowania oskarżył firmę o zawyżanie danych dotyczących aktywów zarządzanych zgodnie z kryteriami ESG. Twierdził, że firma nie stosowała się do deklarowanych standardów zrównoważonego inwestowania. W wyniku dochodzenia SEC postawiła firmie zarzuty, a skandal wywołał spadek wartości akcji firmy i zaszkodził reputacji firmy jako lidera w dziedzinie ESG.
Dobre praktyki, czyli lepiej zapobiegać niż leczyć
Oprócz regulacji prawnych, walkę z greenwashingiem możemy wspierać przez dobre praktyki, które odgrywają istotną rolę w budowaniu zaufania i odpowiedzialności w biznesie. Rekomendacje dotyczące ograniczania zjawiska greenwashingu wydają organizacje branżowe, które skupiają się na promowaniu zrównoważonych działań i transparentności. Choć w przeciwieństwie do ustaw czy dyrektyw nie mają one charakteru wiążącego, odgrywają kluczową rolę w edukacji i zwiększaniu świadomości w obszarze zrównoważonego rozwoju. Przykładem mogą być inicjatywy takie jak tworzenie kodeksów dobrych praktyk czy publikowanie wytycznych i raportów, które pomagają firmom unikać błędów i podnosić standardy.
Kluczem do sukcesu są transparentność, weryfikowalne dane oraz rzeczywista realizacja zasad ESG, które mogą stanowić solidną podstawę do budowania zaufania. Ważne jest, aby firmy nie tylko deklarowały swoje zaangażowanie w działania proekologiczne, ale także mogły je udowodnić poprzez konkretne wyniki i mierzalne cele – podsumowuje Katarzyna Szołucha.
Sektor finansowy ma tutaj wyjątkową rolę do odegrania jako promotor zmian i dobrych praktyk. Może on wspierać firmę w podejmowaniu odpowiedzialnych decyzji, wymagając od nich wyższych standardów i wywiązywania się z zobowiązań związanych z ESG. Dzięki współpracy wszystkich zainteresowanych stron – przedsiębiorstw, organizacji branżowych, inwestorów i regulatorów – możliwe jest stworzenie bardziej zrównoważonego środowiska biznesowego, które będzie sprzyjać nie tylko ochronie środowiska, ale także budowaniu lepszych relacji z interesariuszami.
[1] https://ungc.org.pl/zielone-finanse-przeciwdzialanie-greenwashingowi-w-sektorze-finansowym/
[2]https://ec.europa.eu/commission/presscorner/api/files/document/print/pl/ip_21_269/IP_21_269_PL.pdf
